Lange tijd hechtte ik veel waarde aan het benaderen van klanten in december, maar in de loop van de jaren ben ik van mening veranderd. Het risico dat uw boodschap, hoe relevant ook, over het hoofd wordt gezien door ‘de feestdagen chaos’ en een overvloed aan kaarten en berichten, is groot. Januari is echter anders. Het is dé maand voor een frisse start, hernieuwde focus en nieuwe doelstellingen. Nú klanten benaderen en over de 2025 doelen en outcomes praten is niet alleen doordacht, het is strategisch. Het laat zien dat u waarde hecht aan inhoud boven een routinematige ‘decembergroet’. Drie tips om uw CSM organisatie de maand impactvoller het jaar te starten.
1. Duidelijke doelen en KPIs voor uw CSM organisatie
Veel Customer Success Managers zijn van origine relatiemanagers, vaak gefocust op productadvocacy, klanttevredenheid en klantretentie. Inhoudelijke productkennis en deze weten te matchen met de customer outcomes, leidt vaak tot kwalitatieve gesprekken. Dit vergt een goede voorbereiding en met name in organisaties waar een CSM tientallen klantrelaties onderhoudt, staat dit op gespannen voet met de beschikbare tijd. Een vaak toegepaste strategie is om de account base onder te verdelen – hetzij op basis van $ spend, hetzij op basis van $ pipeline. Regelmatig zie ik dat de 10-20% klanten die het meeste besteden, krijgen vaak 70-80% van de aandacht.
Het doel van een typische januari-campagne is om een groter gedeelte van de account base, op persoonlijkere wijze, te benaderen. Door te sturen op het ‘aantal benaderde klanten’ als KPI, in plaats van $ pipeline uit een outreach campagne, wordt de CSM gedwongen om met een groter deel van de account base in contact te komen.
Een mooi voorbeeld van een januari campagne wat ik een aantal jaar terug heb opgezet droeg de naam “50 in 5”. Dit was specifiek voor een CSM team dat veelal een moderate-touch account base had, van rond de 60-80 accounts per CSM en waar veel CSMs eerder genoemde “10% strategie gebruikte”. Als success definieerde ik drie mogelijke uitkomsten van het klantgesprek: 1) een vervolgafspraak op strategisch niveau om over de nieuwe client objectives en outcomes te praten, 2) een vervolgaspraak met een van onze solution architects om over onze producten te praten, en 3) een overzicht van projecten waar de klant dit jaar op foucst.
Het resultaat was interessant: aanzienlijke groei in pipeline van de longtail, terwijl de pipeline ‘nieuwe projecten of opportunities’ voor de top 10% in de account base vrijwel gelijk bleef. Daarnaast werden relaties met klanten waar CSMs minder vaak mee in contact waren aanzienlijk verbeterd, resulterend in additionele Quarterly Business Reviews.
2. Timebox de outreach: wees de eerste
Speed matters. Verkopers weten dit als geen ander – als jij de opportunity niet verzilverd, doet een ander dat wel. In de CSM wereld is normaliter ‘snelheid’ niet de eerste prioriteit aangezien het bouwen van duurzame relaties niet ‘morgen’ af kan zijn. Voor een succesvolle januari-campagne is snelheid en tijdigheid echter wel van belang.
‘De beste wensen’ wensen we niet meer in februari. Dat klinkt wat flauw, maar het illustreert dat als uw CSMs pas in februari voor de eerste maal in het jaar contact leggen, dat er een maand voorbij is. Een maand waar mogelijk andere partijen reeds in contact waren, of waar zelfs besluiten zijn genomen die u had willen beinvloeden.
Sturen op tijdigheid is daarom van kritisch belang. In het vorige voorbeeld van de “50 in 5” campagne, was er een duidelijke timebox: tweede en derde week van januari. Waarom precies die twee weken? In de eerste week is het grootste gedeelte van de focus van klanten op terugkeren van vakantie, het opnieuw opstarten, en het opschonen van een overvolle email inbox.
Als u een incentive plan (of SPIF) koppelt aan een dergelijke januari-outreach kunt u eenvoudig kwalificatie-eisen stellen. Opportunities (of contactmomenten) die plaatsvinden voor de derde week van januari kwalificeren zich voor deelname aan het incentive plan. Alles later dan week drie valt buiten de boot.
3. Anker alles in data (en dat kost vaak tijd)
Een succesvolle januari-campagne is niet alleen een CSM aangelegenheid. Ondersteuning vanuit andere organisatieonderdelen om te zorgen dat klantgegevenes beschikbaar zijn, ter voorbereiding op dergelijke gespreken is van kritisch belang. Ik kom regelmatig organisaties tegen waar heel veel gegevens bekend zijn van de top 100 klanten, en waar veel minder data beschikbaar blijkt te zijn van de long-tail. Product utilization, product whitespace, contract renewal, NPS tevredenheid, status van projecten – gegevens die vaak voorhanden zijn voor grotere klanten, ontbreken regelmatig bij kleinere klanten.
Nu ligt het voor de hand om te wijzen op het centraliseren van klantgegevens in een centraal customer relationship management (CRM) platform (en dat zou denk ik ook het enige juiste advies zijn), echter de januari 2025 tip is om te zorgen dat er voldoende tijd is om zoveel mogelijk gegevens nu te achterhalen, en deze later te consolideren.
Conclusie
Een januari-campagne zoals een “50 in 5” kan een krachtige instrument zijn om in een vroeg stadium relevante gesprekken te hebben met een groter gedeelte van uw klanten. Een goede voorbereiding, beschikbaarheid van data en duidelijke doelstelling voor CSMs zijn kritische factoren die het succes bepalen. Een incentive plan kan helpen om de CSM organistie te focusen op de juiste outputs. Definieer vooraf success en zorg dat succes ook meetbaar is. Hoewel januari slechts de eerste maand van de twaalf maanden is, is tijdigheid en snelheid geboden om vroeg op de agenda van uw klant te staan. Succes in de komende twee weken!